Ресторанный амбассадор Яндекс Еды Валерия Морозова – о Мишлене, годовщине доставки Ultima, экологии и рисунках на салфетках
Иван Глушков: Как ты поняла, что тебя интересует еда, как ты стала с ней работать?
Валерия Морозова: Все как-то само собой получилось. Меня еще со студенческих времен интересовали три направления: организация мероприятий, туризм или гастрономия. В то время меня позвали в одно из первых пиар-агентств, которое занималось только ресторанами и отелями. Я пришла к ним и поняла, что это то, что надо. Потом я ушла в сольное плавание как пиарщик-маркетолог, а потом в ритейл — при этом все время работала с едой. Мне это по-прежнему интересно, и с точки зрения самой гастрономии, и с точки зрения бизнеса.
И.Г.: А как ты оказалась в Яндексе?
В.М.: Просто увидела вакансию – заниматься премиальным сегментом ресторанов для Яндекс Еды. Я часто меняла разные сферы внутри ресторанного бизнеса, но премиумом никогда не занималась. Пришла на собеседование и впервые там услышала «все, мы больше никого не смотрим, пошли с нами». Сразу поняла, что нашла свою команду.
И.Г.: Это приятно! Скажи, в чем суть работы ресторанного амбассадора, что это такое, была ли вообще такая профессия в Яндекс Еде до тебя?
В.М.: Нет, не было. Я проработала практически год, и все это время мне звонили пиарщики, управляющие ресторанов, все накопленные за предыдущие 10 лет контакты: “Лера, помоги вот тут, как нам поменять вот это, подскажи, как работает вот это”. Я им помогала просто по старой дружбе, это не входило в мои обязанности. Потом мне предложили заняться этим уже официально, и уйти от коммерции, потому что нельзя выполнять такую социальную роль, будучи привязанной к финансовым показателям. В чем мои задачи? Это связь с рынком – как с крупными сетевыми игроками, так и с локальными заведениями. Я выясняю, что им нравится/не нравится, какие есть пожелания, запросы, что где-то не работает, ломается. Очень важно поддерживать этот диалог, помогать рынку. Абсолютные мелочи - например, приходит кому-то упаковка с мятой крышечкой - это ведь может навсегда отвернуть клиента от ресторана.
И.Г.: Какие есть отличительные черты у российских ресторанов? В чем их сильные и слабые стороны?
В.М.: Смотри, из сильных сторон, конечно, умение развиваться в любых условиях. У нас в последние годы появилась масса ферм, где выращивают отличные овощи, сыроварни с отличным сыром. И важно, что все они – в регионах, благодаря этому регионы совершенствуются. Ты сам это знаешь, делая региональный фестиваль в Норильске, «Соль Таймыра». И, собственно, я знаю, что Норильск сейчас станет первым гастрономическим городом за Полярным кругом. Есть и другие очень гастрономические города – Красноярск, Казань, Нижний Новгород, Калининград, Сочи – их можно еще больше развивать и укреплять.
Конечно, у нас нет таких продуктов, как в южных странах, где в сезон, например, белая спаржа развалами лежит в каждом ресторане. Именно поэтому, мне кажется, у нас так много ярких азиатских соусов, чтобы вытянуть вкус. С другой стороны, у нас за 10 лет ресторанная индустрия совершила огромный рывок, а в тех же Италии и Испании, все примерно так же, как и было - традиции.
Валерия Морозова: Все как-то само собой получилось. Меня еще со студенческих времен интересовали три направления: организация мероприятий, туризм или гастрономия. В то время меня позвали в одно из первых пиар-агентств, которое занималось только ресторанами и отелями. Я пришла к ним и поняла, что это то, что надо. Потом я ушла в сольное плавание как пиарщик-маркетолог, а потом в ритейл — при этом все время работала с едой. Мне это по-прежнему интересно, и с точки зрения самой гастрономии, и с точки зрения бизнеса.
И.Г.: А как ты оказалась в Яндексе?
В.М.: Просто увидела вакансию – заниматься премиальным сегментом ресторанов для Яндекс Еды. Я часто меняла разные сферы внутри ресторанного бизнеса, но премиумом никогда не занималась. Пришла на собеседование и впервые там услышала «все, мы больше никого не смотрим, пошли с нами». Сразу поняла, что нашла свою команду.
И.Г.: Это приятно! Скажи, в чем суть работы ресторанного амбассадора, что это такое, была ли вообще такая профессия в Яндекс Еде до тебя?
В.М.: Нет, не было. Я проработала практически год, и все это время мне звонили пиарщики, управляющие ресторанов, все накопленные за предыдущие 10 лет контакты: “Лера, помоги вот тут, как нам поменять вот это, подскажи, как работает вот это”. Я им помогала просто по старой дружбе, это не входило в мои обязанности. Потом мне предложили заняться этим уже официально, и уйти от коммерции, потому что нельзя выполнять такую социальную роль, будучи привязанной к финансовым показателям. В чем мои задачи? Это связь с рынком – как с крупными сетевыми игроками, так и с локальными заведениями. Я выясняю, что им нравится/не нравится, какие есть пожелания, запросы, что где-то не работает, ломается. Очень важно поддерживать этот диалог, помогать рынку. Абсолютные мелочи - например, приходит кому-то упаковка с мятой крышечкой - это ведь может навсегда отвернуть клиента от ресторана.
И.Г.: Какие есть отличительные черты у российских ресторанов? В чем их сильные и слабые стороны?
В.М.: Смотри, из сильных сторон, конечно, умение развиваться в любых условиях. У нас в последние годы появилась масса ферм, где выращивают отличные овощи, сыроварни с отличным сыром. И важно, что все они – в регионах, благодаря этому регионы совершенствуются. Ты сам это знаешь, делая региональный фестиваль в Норильске, «Соль Таймыра». И, собственно, я знаю, что Норильск сейчас станет первым гастрономическим городом за Полярным кругом. Есть и другие очень гастрономические города – Красноярск, Казань, Нижний Новгород, Калининград, Сочи – их можно еще больше развивать и укреплять.
Конечно, у нас нет таких продуктов, как в южных странах, где в сезон, например, белая спаржа развалами лежит в каждом ресторане. Именно поэтому, мне кажется, у нас так много ярких азиатских соусов, чтобы вытянуть вкус. С другой стороны, у нас за 10 лет ресторанная индустрия совершила огромный рывок, а в тех же Италии и Испании, все примерно так же, как и было - традиции.
И.Г.: Круто, что Яндекс Еда участвует в разных фестивалях и мероприятиях, в нашем BreakFest, например, уже не в первый раз. Как вы выбираете, с кем сотрудничать, что вам дает это сотрудничество и какая у тебя сфера ответственности в таких проектах?
В.М.: Фестивали отлично знакомят новые рестораны и пользователей нашего приложения. Люди получают от этого классную возможность зайти к нам ещё раз в приложение и посмотреть, что появилось нового, а ресторан получает дополнительных гостей. Все в плюсе. Мы, как крупный сервис, конечно хотим работать с массовыми, глобальными фестивалями, работающими сразу со многими ресторанами и с интересными темами. Моя задача выбрать фестиваль, понять, какая там может быть b2b направленность, понять, что мы можем взять на себя, что предоставить ресторану, и в целом организовать процесс так, чтобы всем было удобно.
И.Г.: Кстати, мне очень нравится проект с художниками, который вы делали с Ultima Яндекс Еда. Как и кому пришла голову эта идея, как вы отбираете художников, на каких условиях вы с ними работаете и планируете ли вы его развивать, например, добавить плейлисты от музыкантов или что-то такое?
В.М.: Мы в Ultima все время думаем о добавленной стоимости. Потому что в ресторане все понятно: ты приходишь, у тебя интерьер, приглушенный свет, хороший плейлист, стильный официант – и все это делает еду на тарелке чуточку вкуснее. Что можно дать в доставке? Как вызвать какие-то эмоции и соединить еду и домашнюю обстановку? У команды возникла идея, что нет такого человека, кто хотя бы раз не рисовал на салфетке. И вот мы выбрали Павла Пепперштейна, который сделал рисунки на салфетках, а мы их доставляли. Это поднимает настроение, дает эмоции. И мы не ожидали, какой это возымело эффект в СМИ, какой получило отклик у гостей. Всей пиар- и маркетинговой команде оборвали телефоны с просьбами собрать все эти салфетки и доставить, а у нас их не было — они все были в ресторанах!
Затем мы сделали следующий шаг – проект с петербургской MYTH Gallery в Санкт-Петербурге. Это снова были салфетки уже не бумажные, а тканевые, которые создали 5 молодых художников для 5 ресторанов, и дополнили их рисунками на окнах. Мы реализовали еще несколько подобных инициатив и будем продолжать делать такие проекты. Плейлисты я тоже очень хочу сделать. Скоро удивим аудиторию еще одним проектом с шефами! Ради такой добавленной стоимости и стоит заказывать премиальную доставку.
В.М.: Фестивали отлично знакомят новые рестораны и пользователей нашего приложения. Люди получают от этого классную возможность зайти к нам ещё раз в приложение и посмотреть, что появилось нового, а ресторан получает дополнительных гостей. Все в плюсе. Мы, как крупный сервис, конечно хотим работать с массовыми, глобальными фестивалями, работающими сразу со многими ресторанами и с интересными темами. Моя задача выбрать фестиваль, понять, какая там может быть b2b направленность, понять, что мы можем взять на себя, что предоставить ресторану, и в целом организовать процесс так, чтобы всем было удобно.
И.Г.: Кстати, мне очень нравится проект с художниками, который вы делали с Ultima Яндекс Еда. Как и кому пришла голову эта идея, как вы отбираете художников, на каких условиях вы с ними работаете и планируете ли вы его развивать, например, добавить плейлисты от музыкантов или что-то такое?
В.М.: Мы в Ultima все время думаем о добавленной стоимости. Потому что в ресторане все понятно: ты приходишь, у тебя интерьер, приглушенный свет, хороший плейлист, стильный официант – и все это делает еду на тарелке чуточку вкуснее. Что можно дать в доставке? Как вызвать какие-то эмоции и соединить еду и домашнюю обстановку? У команды возникла идея, что нет такого человека, кто хотя бы раз не рисовал на салфетке. И вот мы выбрали Павла Пепперштейна, который сделал рисунки на салфетках, а мы их доставляли. Это поднимает настроение, дает эмоции. И мы не ожидали, какой это возымело эффект в СМИ, какой получило отклик у гостей. Всей пиар- и маркетинговой команде оборвали телефоны с просьбами собрать все эти салфетки и доставить, а у нас их не было — они все были в ресторанах!
Затем мы сделали следующий шаг – проект с петербургской MYTH Gallery в Санкт-Петербурге. Это снова были салфетки уже не бумажные, а тканевые, которые создали 5 молодых художников для 5 ресторанов, и дополнили их рисунками на окнах. Мы реализовали еще несколько подобных инициатив и будем продолжать делать такие проекты. Плейлисты я тоже очень хочу сделать. Скоро удивим аудиторию еще одним проектом с шефами! Ради такой добавленной стоимости и стоит заказывать премиальную доставку.
И.Г.: Расскажи вообще про Ultima, как это подразделение появилось и в чем его отличия от основной Яндекс Еды?
В.М.: В этот проект я была очень погружена с самого начала, потому что и приходила на развитие премиального сегмента. У нас уже давно есть вертикаль Ultima в такси, и мы решили поговорить с такими клиентами, узнать, что для них важно в доставке еды, получить инсайты. У нас была задача усилить нашу экспертизу, понять, как мы можем взаимодействовать с другими категориями пользователей и предлагать новые форматы работы с ресторанами. Оказалось, люди иногда недовольны курьерами и упаковкой, не видят в списке ресторанов свои любимые. Вторым важным аспектом для нас стал успех партнерства Мишлена и Яндекс Еды. Еда была первой фудтех-компанией, которая официально заключила партнерство с Мишленом и стала доставлять из таких ресторанов. На волне хайпа от прихода премии они сразу вышли на большие обороты доставки. Вот из этих двух моментов и родилась Ultima Яндекс Еда.
У нас три очень важных ярких отличия от обычной доставки. Во-первых, это сами рестораны: с высоким уровнем кухни, с высоким качеством продуктов. Второе – это самые опытные курьеры-партнеры, они носят особую форму. И третье – это как раз упаковка. Она хорошо сохраняет запах, вид, консистенцию еды. Человек видит, что еда пришла такой, какой ее задумал шеф. Именно это для нас было очень важным критерием, и мы очень рады, что этот проект попал в нужную аудиторию.
И.Г.: Расскажи про результаты за год, сколько ресторанов в Ultima Яндекс Еда в Москве и Петербурге, как меняется динамика, как меняется средний чек?
В.М.: Годовщина для нас – важная дата. Встречать курьера с первым тестовым заказом у нас выбежало 20 человек, курьер просто несколько обалдел от такого внимания, но это было настолько эмоционально, что я до сих пор, когда вижу курьеров Ultima, чуть-ли не машу им руками, меня подруги одергивают: «веди себя приличнее». В Москве у нас сейчас около 200 ресторанов, еще около 70 в Петербурге – 30% из них до этого не доставляли никогда, их можно найти только в Ultima. У многих ресторанов средний чек после подключения Ultima растет на 25%. Оборот увеличился в среднем на 40% и это в том числе произошло потому, что количество заказов в среднем на ресторан увеличилось на 20%. То есть у нас растет и чек, и количество заказов, и общий оборот.
В.М.: В этот проект я была очень погружена с самого начала, потому что и приходила на развитие премиального сегмента. У нас уже давно есть вертикаль Ultima в такси, и мы решили поговорить с такими клиентами, узнать, что для них важно в доставке еды, получить инсайты. У нас была задача усилить нашу экспертизу, понять, как мы можем взаимодействовать с другими категориями пользователей и предлагать новые форматы работы с ресторанами. Оказалось, люди иногда недовольны курьерами и упаковкой, не видят в списке ресторанов свои любимые. Вторым важным аспектом для нас стал успех партнерства Мишлена и Яндекс Еды. Еда была первой фудтех-компанией, которая официально заключила партнерство с Мишленом и стала доставлять из таких ресторанов. На волне хайпа от прихода премии они сразу вышли на большие обороты доставки. Вот из этих двух моментов и родилась Ultima Яндекс Еда.
У нас три очень важных ярких отличия от обычной доставки. Во-первых, это сами рестораны: с высоким уровнем кухни, с высоким качеством продуктов. Второе – это самые опытные курьеры-партнеры, они носят особую форму. И третье – это как раз упаковка. Она хорошо сохраняет запах, вид, консистенцию еды. Человек видит, что еда пришла такой, какой ее задумал шеф. Именно это для нас было очень важным критерием, и мы очень рады, что этот проект попал в нужную аудиторию.
И.Г.: Расскажи про результаты за год, сколько ресторанов в Ultima Яндекс Еда в Москве и Петербурге, как меняется динамика, как меняется средний чек?
В.М.: Годовщина для нас – важная дата. Встречать курьера с первым тестовым заказом у нас выбежало 20 человек, курьер просто несколько обалдел от такого внимания, но это было настолько эмоционально, что я до сих пор, когда вижу курьеров Ultima, чуть-ли не машу им руками, меня подруги одергивают: «веди себя приличнее». В Москве у нас сейчас около 200 ресторанов, еще около 70 в Петербурге – 30% из них до этого не доставляли никогда, их можно найти только в Ultima. У многих ресторанов средний чек после подключения Ultima растет на 25%. Оборот увеличился в среднем на 40% и это в том числе произошло потому, что количество заказов в среднем на ресторан увеличилось на 20%. То есть у нас растет и чек, и количество заказов, и общий оборот.
И.Г.: Расскажи про критерий отбора ресторанов?
В.М.: Вначале рестораны отбирали мы по понятным критериям: известность, упоминание в рейтингах, популярность в прессе. Но через полгода все проекты, по которым я могла принять решения, уже были отобраны. И у нас появилась комиссия из 15 человек – фуди, гастрожурналисты, бизнесмены, связанные с ресторанами. Там, например, есть Катя Калина, Карина Ошроева в Москве, Артем Балаев в Петербурге. Плюс сейчас, помимо премиальных ресторанов, мы ищем жемчужины, уникальные места, куда ходят максимально увлеченные едой люди. Мы хотим, чтобы Ultima стала проектом, дающим в том числе вот такой особенный опыт в гастрономии.
И.Г.: Кто собственно эта целевая аудитория, для кого работает Ultima?
В.М.: У нас есть две основных целевых аудитории, первая – это люди около 30 лет, которые открыли собственный бизнес, они много ездили, много пробовали, гости наших ресторанов. Вторая – это фуди, люди, которые охотятся за какими-то новыми, яркими сочетаниями вкусов.
И.Г.: А что с точки зрения экологии? Как вы боретесь или будете бороться с обилием упаковки, пластика?
В.М.: У нас есть 3 вида упаковки. Это фольга и крафтовые пакеты, это тара из пластика PP5 – он перерабатываемый и, важно, что он перерабатывается в России, в отличие от многой другой тары, которую часто используют, но она перерабатывается только в других странах. Затем термопакеты – это, увы, единственная не перерабатываемая упаковка, но она очень важна, чтобы сохранять температурный режим блюд. Плюс приборы – они у нас перерабатываемые, но по умолчанию мы их никогда не кладем, только по специальному запросу. Это, кстати, помогает нам значительно уменьшать число используемого пластика, аж 455 тонн только за первый квартал этого года!
И.Г.: Недавно вы делали конференцию Тема Еды. Кажется, что таких мероприятий уже очень много, почему вы решили сделать ещё одно, в чем особенность его, какие итоги вы увидели и будете ли вы продолжать?
В.М.: Конечно, для меня это была одна из больших мечт. И на самом деле этих мероприятий не так много, как кажется. У нас, условно, на 100 тысяч людей из индустрии всего 10 обучающих проектов. Мне кажется, это мало – а качественных и тем более бесплатных еще меньше. Что нового мы сделали? Во первых, как бы это ни звучало очевидно, но мы очень внимательно подошли к контенту – много правили презентации, дополняли полезными цифрами и фактами, приводили всё к единому стилю. Мы собрали специалистов из абсолютно разных сфер. Отличный пример – лекция, напрямую не связанная с бизнесом: «Еда и мозг» ученого Вячеслава Дубынина: почему много людей не воспринимают вкуса брокколи, почему гурманами часто становятся люди, лучше понимающие горький вкус. И это была чуть ли не самая популярная лекция. В целом в нам пришло более 2500 рестораторов со всей России, было около 70 спикеров. Это очень важно – ты не можешь развиваться только в своей сфере, твое видение должно быть 360 градусов, всестороннее. И у меня уже очень много идей на следующий год.
В.М.: Вначале рестораны отбирали мы по понятным критериям: известность, упоминание в рейтингах, популярность в прессе. Но через полгода все проекты, по которым я могла принять решения, уже были отобраны. И у нас появилась комиссия из 15 человек – фуди, гастрожурналисты, бизнесмены, связанные с ресторанами. Там, например, есть Катя Калина, Карина Ошроева в Москве, Артем Балаев в Петербурге. Плюс сейчас, помимо премиальных ресторанов, мы ищем жемчужины, уникальные места, куда ходят максимально увлеченные едой люди. Мы хотим, чтобы Ultima стала проектом, дающим в том числе вот такой особенный опыт в гастрономии.
И.Г.: Кто собственно эта целевая аудитория, для кого работает Ultima?
В.М.: У нас есть две основных целевых аудитории, первая – это люди около 30 лет, которые открыли собственный бизнес, они много ездили, много пробовали, гости наших ресторанов. Вторая – это фуди, люди, которые охотятся за какими-то новыми, яркими сочетаниями вкусов.
И.Г.: А что с точки зрения экологии? Как вы боретесь или будете бороться с обилием упаковки, пластика?
В.М.: У нас есть 3 вида упаковки. Это фольга и крафтовые пакеты, это тара из пластика PP5 – он перерабатываемый и, важно, что он перерабатывается в России, в отличие от многой другой тары, которую часто используют, но она перерабатывается только в других странах. Затем термопакеты – это, увы, единственная не перерабатываемая упаковка, но она очень важна, чтобы сохранять температурный режим блюд. Плюс приборы – они у нас перерабатываемые, но по умолчанию мы их никогда не кладем, только по специальному запросу. Это, кстати, помогает нам значительно уменьшать число используемого пластика, аж 455 тонн только за первый квартал этого года!
И.Г.: Недавно вы делали конференцию Тема Еды. Кажется, что таких мероприятий уже очень много, почему вы решили сделать ещё одно, в чем особенность его, какие итоги вы увидели и будете ли вы продолжать?
В.М.: Конечно, для меня это была одна из больших мечт. И на самом деле этих мероприятий не так много, как кажется. У нас, условно, на 100 тысяч людей из индустрии всего 10 обучающих проектов. Мне кажется, это мало – а качественных и тем более бесплатных еще меньше. Что нового мы сделали? Во первых, как бы это ни звучало очевидно, но мы очень внимательно подошли к контенту – много правили презентации, дополняли полезными цифрами и фактами, приводили всё к единому стилю. Мы собрали специалистов из абсолютно разных сфер. Отличный пример – лекция, напрямую не связанная с бизнесом: «Еда и мозг» ученого Вячеслава Дубынина: почему много людей не воспринимают вкуса брокколи, почему гурманами часто становятся люди, лучше понимающие горький вкус. И это была чуть ли не самая популярная лекция. В целом в нам пришло более 2500 рестораторов со всей России, было около 70 спикеров. Это очень важно – ты не можешь развиваться только в своей сфере, твое видение должно быть 360 градусов, всестороннее. И у меня уже очень много идей на следующий год.